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　　“势”是什么？本义是指可以压制或控制的力量，又引申为事物发展的内在趋势和外部形势。做任何事情不可逆势而行，宜借势而为、顺势而进、造势而起、乘势而上，这是中国的传统战略大智慧。做旅游也是如此。所谓旅游大势者，市也，时也，势也。首先是紧跟市场、适时而动，然后是引领市场、与时俱进，更确切讲，是与“市”俱进。只有认清旅游发展的内在趋势和外部环境形势，按市场规律办事，才能永远立于不败之地。

　　做旅游先做市场，科学合理的决断一定是基于市场，而非基于某种关系或政策，关系不可靠，政策也是来自于市场，故而只有认准市场才是根本。当然可以仰仗某种势力或政策，是谓“借势”，也许成为捷径，却不可“押宝”式赌局，形成依赖，投机取巧者，这些年基本玩完了。那么，中国旅游发展大势是什么？从观光旅游时代过渡到休闲度假时代，此乃大势。

　　大势下的旅游功能已由观光游览转变为大休闲、泛旅游和微度假；旅游空间由景区转变为景区、城市、乡村一体化；旅游业态由单纯旅游转变为旅游与休闲、文化、教育、体育、康养、娱乐等诸多产业的相互融合，其融合路径则从单向、一厢情愿的“旅游+”转变为双向、两厢情愿的“+旅游”，对于景区，“旅游+”是续命，对于城市和乡村，“+旅游”看似被动，实则变被动为主动，一个无钱、缺势、少权的部门瞬间就站在了舞台中央位置，通过借势便可赢得支持，占得优势，方为战略性主导产业；旅游方式则由参观游览转变为休闲生活体验和度假生活沉浸；旅游要素则由基本的吃住行游购娱转变为涵盖一切生活方式的全息化因子。

　　与上述转变相关，旅游格局已发生革命性变化。传统的观光游览不再是唯一旅游活动，景区不再是唯一旅游目标地，景观也不再是唯一旅游吸引核，换言之，大休闲、泛旅游和微度假空间也可能发生在景区之外的城市或乡村，以及社区或街区、田野或荒野……包括距离的远与近、时间的白与昼，以及产品形态的虚与实、静与动、身与心，等等，甚至足不出户、足不离城，就可以精骛八极、心游万仞。

　　因为文旅融合，故而旅游有了文化和主题，有了灵魂和精神；因为科旅融合，故而科技作为新质生产力，为旅游插上幻想的翅膀，可以通古贯今，可以畅想未来；还因为休闲、文化、教育、体育、康养、娱乐等活动作为生活体验或生活方式的重要内容，使得休闲旅游无处不在、无时不有，旅游没有了边界，休闲没有了距离。

　　旅游、文化、体育、健康、养老作为五大幸福产业的融合，与国家层面对于旅游的民生产业和幸福产业定位是高度一致的，加之休闲、教育、娱乐等产业的融入，这就为国家对旅游战略支柱产业的定位奠定了基础。

　　其实，目前国内出游人次的计算恰恰是基于国家旅游统计调查制度，采用“出游”口径进行统计的。游客包括观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动的所有人。这一点，十分契合大休闲和泛旅游。

　　据有关机构发布的数据显示: 2024年，国内出游人次 56.15 亿，总花费5.75 万亿元；16541个A级旅游景区（全国共3万多个景区景点）共接待67.6亿人次，实现旅游收入4814.2亿元。景区与全社会空间范围内的出游人次可能不好比较，但国家A级旅游景区旅游收入仅占全社会出游支出的8.37%。这在一定程度上说明了旅游的泛空间性，传统旅游以A级旅游景区为核心的消费，已经被休闲旅游的泛空间大大被稀释了。

　　旅游大变局下，最迷茫、最无力、最无助的莫过于传统旅游的核心空间——景区，以及旅行社、交通业和住宿业传统旅游三大支柱产业。本文只讨论景区，旅行社、交通业和住宿业姑且不议。

　　眼下，只要到一线景区走走，就能感受到六年以来“旺丁不旺财”的现实悲情，旅游实业界的工作者简直心里哇凉哇凉的，甚至已经对行业失去信心。对此，但凡有良知的、负责任的、严谨的旅游专家和学者都没必要回避，旅游管理者更是感同身受。

　　疫后三年的旅游统计数字已从“旺丁不旺财”调整为“旺丁也旺财”，单说景区这一旅游主要空间，实难理解。但如果包括景城乡在内的整个泛旅游空间和大休闲产业，也许是客观的。但需要化旅游于无形，统计口径会无限放大，这又不是一个主管部门所驾驭得了的。据我所知，目前还没有科学系统旅游统计方法。

　　旅游统计很重要，旅游产品不需要“奶头效应”，旅游统计更不需要“奶头效应”。权威性的研究机构与专家们应该做的是，正确把控旅游市场发展规律和行业本质，畅通上下信息，往上正面影响战略决策，往下给旅游企业以科学、专业、务实的战术指导。

　　退一步说，即便是这几年旅游人次与消费不降反升，也要交代清楚市场统计的行业、产业和企业，不是专指景区，而是泛旅游、大休闲空间以及“+旅游”的所有产业与企业，但这能做到吗？

　　在旅游形势一片大好的鼓噪与诱导下，中小景区对“旺丁也旺财”的反常说法很是困惑，感到无所适从。事实上，在不少景区可以看到乌央乌央的游客，但除了门票，肯大把花钱的人不多，何况很多景区并没有多少值得花钱的休闲产品。

　　多数国有大中型旅游集团则会因受迷惑而懈怠于资产盘活。目前情势下，“十五五”真的不再需要高大全，关键是以点带面，以旧带新，只要把现有旅游无效资产和低效资产盘活，一大批项目的生存问题和发展问题就都解决了。

　　但在“一片大好”形势下，只要筹的钱来，还会继续无序扩张、高举高打、遍地开花，要形象，要工程，要典礼，这些年早已习惯于搞建设，没有工程摆在那里，好像就无法标榜政绩。接着会陷入死循环，进一步造成债务高企、资源垄断、资产低效、人浮于事、产品不适配市场、借文创搞宣传，等等，再过几年，可能又是一个“文旅地产”爆雷。

　　这绝非危言耸听。前些年的地产经济萧条后，由于文化和旅游成为不少地方的经济抓手，成立了大批国有旅游平台公司，旅游企业集中了，旅游资源集中了，旅游人才却没有得到集中，旅游专业水平也没有得到相应的提升，由于体制性惯性，难免误打误撞，唯上不唯下，“一把手工程”还会雨后春笋，“用手一指”就是一堆垃圾建筑。

　　还因为体制内旅游企业在整个行业中的资源垄断地位和整合能力，以及政策的先知先觉和话语权，很容易带偏整个旅业。殊不知，文旅行业看上去光鲜，却鲜有出圈出彩，只有少数精于旅游之道的民营企业，不受体制藩篱左右，敢于突破，勇于创新，闹出几个现象级景区，这是近些年不多的旅游亮点。

　　当然，确有部分景区旅游人次与营业收入不降反升，主要是极少数资源垄断性景区、老牌龙头景区和现象级景区，但为数不多的景区压根就代表不了中国旅游景区的大多数。

　　不少网红类景区一味迎合少数群体共情、群嗨诉求，倾心打造“娱乐至死”的单要素娱乐旅游，看似热闹红火，实则是情绪消费所引发的“奶头效应”，在一定程度上是疫情后旅游“口红效应”的延续，包括NPC、VR/MR等，虽然迎合了年轻人、以及55-64岁的银发青年、65-74岁的银发中年等部分旅游群体的情绪释放诉求，但由于形同肥皂泡似的“庙会+灯会”升级版，旅游半径小，迭代快，成本高，环境闹，等等，代表不了休闲旅游吃住行游购娱的全要素业态。再者，在城市娱乐项目更靠近市场的优势条件下，娱乐旅游本来就是硬分出来的一块蛋糕，新鲜劲已过，自然就就容易变“馊”。还有，总不能全国的景区都去做什么娱乐旅游吧。

　　毫无疑问，景区做娱乐绝非长远之计，也绝不应该各个景区都去做，因为这从根本上解决不了景区长期发展的核心问题，更与建设旅游强国目标以及高质量、可持续发展的路径不一致。就区域来看，或可引发连锁反应，可生命周期太短，类似项目红得快，消亡也快，已经说明这一点。就具体项目而言，收入成本是否达到均衡，也值得审视。

　　另外，节假日的旅游盛况作为新闻事件报道一下，没问题，但如果拿来说明旅游繁荣就有以偏概全之嫌，有数的几个假期几乎等于集中时间、集中人员、集中物力、集中财力，攒几个全国性旅游大活动，如何代表得了全时段、全中国的旅游？

　　这么多年来，给我们一种印象，好像景区只有人山人海才是搞旅游，就像搞一场接一场的运动或活动，高质量的旅游难道不应该舒缓有序、从从容容吗？生活化旅游原本就有淡旺季，平平淡淡才是真。

　　从观光到休闲的旅游大变局带有偶然性，更是一种必然，而我们恰恰漠视了其必然性，过于看重其偶然性，甚至固执地认为经济大形势一旦好转，旅游业就重回轨道。现在大多景区无所适从，有的干脆躺平，这就很不正常了。现实情况是，传统旅游一去不复返了，旅游景区必须革故鼎新、与时俱进，这是唯一出路。

　　少数景区于大变局中求变求新，却又挣扎于求生存，不得不迎合当下过于浮躁、却很旺盛、可断不会持久的小众旅游市场，而忽视了求发展。这个问题很严重，关系到建设旅游强国的宏大目标，以及高质量和可持续发展的基本战略。

　　休闲旅游时代，旅游者已从景区深入城市和乡村，甚至是国土全空间，其旅游支出已经分散、覆盖和渗透到大休闲业态的方方面面。泛旅游和大休闲带来的是运营空间、经营主体、休闲产品等全方位变化，作为传统旅游核心空间的景区，旅游人次和营收双双下降是必然的。在传统景区尚未转型、提质、升级的情况下，旺丁又旺财显然是不合常规的。

　　疫情三年和疫后三年的经济下行，所导致的消费分层和降级是实实在在的，客观上也带来了中国旅游转型升级的机遇和窗口期。但疫情和经济下行并非中国旅游大变局根本原因，其真正原因在于中国旅游经过四十多年的发展，伴随“六高”新生活形态而从观光旅游向休闲度假的过渡局面。

　　对于“六高”，国际知名旅游专家、美国印第安纳大学国际商业博士诺木汗教授对中国新消费需求是这样认知的：“中国社会转型中显现的新生活方式的主要特色：一是高速移动，高速交通和高速信息网；二是高速联接，数据驱动、万物互联和云经济；三是高品质，进阶中产、注重品质、享受休闲；四是高智能，智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭；五是高寿人生，老龄社会和长寿经济；六是高度自主，消费者主权、定制与共享、自由职业热”。毫无疑问，“六高”形态都与旅游相关。

　　这段话洞悉了中国社会发展的新消费基础，预示着新消费市场与新产品的变化，特别符合中国旅游发展的现实状况。从世界范围看，中国旅游在快速发展了四十多年后，正在与发达国家的旅游供给和需求接轨，也逐渐回归旅游本来属性和休闲旅游生活化本质。

　　连续六年来，全行业过度追逐于“网红现象流”，然而效果不显。大多数景区一线人员被折腾得身心俱疲，以致于茫然无措、无所适从。在此种情况下，娱乐旅游好像又成为景区续命的最后一根稻草，有的景区为生存而战，霸王硬上弓，仍旧执拗地去搞些博流量的网红项目，短期看流量爆棚，但能否从根本上弥补传统景区短板？转型期的景区面临着异常痛苦的抉择，是追逐于短暂的热闹浮躁，还是回归于旅游的生活本质？

　　针对当下景区困局，网上有一种过于偏激的说法：“不卷等死，内卷找死；不折腾等死，折腾早死”。笔者认为，折腾一下还是好的，起码可以续命，极少数网红景区不就折腾成现象级景区了吗？

　　然而，不得不惊醒的是，时下以网红、打卡、表演等为卖点的娱乐旅游甚嚣尘上，颇有“心往一处想、全国一盘棋”的蔓延与鼎沸之势。但娱乐只是旅游六要素之一，娱乐不是旅游业态的全部。娱乐消费的受众也不是大众旅游的全部，过度的喧嚣、浮躁、群嗨，在强力吸引一部分游客的同时，也排斥了另一部分游客。

　　尤其是无脑的娱乐产品，很容易复制黏贴，随着竞相模仿，市场半径越来越小，在很大程度上迅速演化为区域化休闲，压根就不是旅游产品。假以时日，周边游客总会审美疲劳，尤其是年轻人的情绪消费忽左忽右，飘忽不定，市场热点也会频繁转换。这种小众的、浅表的、短途的、过于喧嚣的、“赶庙会似的”“时鲜”类产品，既不可持续，又难说高质量，更不符合国家层面对中国旅游发展方向和目标，注定是一条歧路。

　　旅游大变局下，景区为生存计，还是为发展计？当然先要活下来，先考虑生存，再考虑发展。从长久发展的角度，先有高质量产品，后有可持续发展，以上两组关系皆是相辅相成的，不可偏废。

　　此类项目做得好，为生存计，或可临时救命，也可短期出名，还可能迅速给地方带来流量。但若为长久发展计，肯定不是良策，也非正途。

　　近十几年，走马灯一样的旅游产品，尽管赚足了眼球，有的也挣足了钱，但也的的确确损害了景区环境、肌理和文脉，到头来，结成了疤痕，搞成了大杂烩和大卖场。我们需要思考，景区到底要留下有价值的实物资产，还是虚幻的业绩和乌七八糟的废墟？

　　对待网红现象，有些自媒体在推波助澜，有些旅游机构则随波逐流。凡事都有一个度，景区一旦缓过劲来，就不能继续折腾下去，如果不从根本上发力，极容易造成死循环。因此，景区要有前瞻性和全局性，尊重市场大势，找准问题症结，看清旅游本质，然后才能制定科学的战略、方法和路径。否则，中国旅业可能还要走弯路。

　　这种例子不是没有。前几年由于大型地产企业打着度假地产的幌子搞所谓文旅地产，大肆垄断优质旅游资源，左右、误导并扰乱了旅游发展方向，造成大量旅游无效资产和低效资产。前车之鉴，令人心痛。

　　中国旅游快速发展四十多年来，已届不惑之年，按说应该有了符合中国国情的旅游认知力和定力而从从容容，不易被复杂浮华的社会现象所迷惑而连滚带爬。

　　四十多年来“言旅游必到景区”的传统模式已近尾声，旅游者到乡村和城市休闲，压根就不是奔着景区观光去的，而是追逐有别于客源地城市的自然生态环境，以及有别于资源地景区的地域化特色生活体验和生活方式。

　　今后，中国旅游的休闲化、非标化、生活化已经是一种常态，从景区到乡村，再到大中城市，而后回溯到四五线小城市，基本构成了市场分流的泛旅游“空间链”，表现为旅游空间的泛化、旅游吸引核的转化与生活体验的深化，以及旅游市场消费层级的分化和消费人群的持续分流，这就是中国现代休闲旅游的大趋势。

　　在泛旅游时代，游走在城市与乡村广大空间的旅游者，获得了最地道、最原始、最高级的生活体验和生活机会，从经济层面受益的也不再仅仅是原来的景区这一核心经营主体，全社会无时无处不在满足旅游者吃住行游购娱的产品供给。这既是几千年来嵌入到中国人骨子里的“读万卷书、行万里路”的旅行真谛与本真，也是与西方国家个性化和自主性旅游的接轨。

　　泛旅游意味着旅游的泛空间现实，大休闲意味着休闲的生活化常态，微度假意味着度假方式的小快灵、小调性和极度个性化。在这个庞大的遍及国土的泛旅游空间里，未来的景区对于有些群体可能还是旅游核心吸引物，对于另外一些群体，可能就是用来“添秤”的休闲旅游的互补性卖点。

　　大势不可违。靠天靠地，不如靠自己靠市场，奉劝还在为生存苦苦挣扎的景区，认清旅游大变局，在现实利益与长远利益、旅游者获益与运营者获益、网红效应与品牌效应、传统观光与现代休闲、标准旅游与个性旅游的大博弈中，有一个清醒的认知。作为旅游转型阵痛期和升级过渡期，不是不可以搞一些网红性的产品，但断不可以此为主攻方向和目标。

　　在泛旅游和大休闲这种大开大合状态下，为景区长远发展计，为中国旅游高质量、可持续发展计，我们必须摆脱过去的景区观光旅游的藩篱，杜绝陷入“杀鸡取卵”的商业性死循环，与其做“困兽犹斗”态，倒不如在原生态环境中，保护好原风景，依靠原住民，然后因地制宜、因市而变、与时俱进，着力进行休闲旅游的强力补充和提升，做好地域化原生活和原场景。于公于私两全，既能一劳永逸，又能利国利民。

　　作者：马牧青，北京青蓝文旅规划设计院院长，中国旅游景区协会规委会专家，中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。